Marketing en Sales alignment,
wat is het?

En belangrijker nog, wat heb ik eraan?

Om maar direct met de deur in huis te vallen, dit artikel gaat over het versterken van drie drijvende afdelingen van je bedrijf en over de beoogde samenwerking. En dus niet over zoals je in eerste instantie zou denken over twee afdelingen. Marketing en sales alignment zou dus eigenlijk Marketing Sales en Service alignment moeten heten, waarbij de drie samenwerkende afdelingen als één geheel functioneren, met synergetisch effect! Er meer uit halen dan de som delen! Kortom weg met het eilandjes denken, marketing, sales en service als één geoliede machine.

De relatie tussen marketing, sales & service
Om te beginnen refereren we aan het eerdergenoemde vliegwiel, waarin de activiteiten attract, engage en delight zijn omschreven. Deze zijn synoniem aan de afdelingen marketing, sales en service. Het vliegwielprincipe werkt natuurlijk alleen als de verantwoordelijke afdelingen naadloos met elkaar zijn verbonden.

Met name deze drie afdelingen zorgen er binnen een organisatie voor dat nieuwe klanten worden aangetrokken, worden binnengehaald en worden behouden. Als één radertje van deze machine niet goed functioneert, zal de customer experience voor de (potentiële) klant niet het gewenste effect bereiken, ondanks dat de rest gewoon haar werk gedaan heeft. De afdelingen moeten onderling zich ervan bewust zijn dat zij niet de zandkorrel willen zijn waardoor het wiel komt vast te lopen.

Voorbeeld 1:
Een lead is door geweldige relevante content aangetrokken tot je merk of bedrijf. Maar bij het opvragen van informatie, prijzen of een offerte krijgt hij onvoldoende, geen of te laat antwoord op zijn vragen. Of erger nog niemand van sales wist van de actie waarop men reageerde en daardoor kreeg de lead een verkeerd aanbod, je hoeft geen waarzegger te zijn om te kunnen voorspellen dat deze lead verloren is aan een concurrent die het in dit geval maar een heel klein beetje beter hoeft te doen. No deal dus. De opvolging van marketing naar sales was onvoldoende.

Voorbeeld 2:
Een klant heeft met een heel goed gevoel een deal gesloten, de afdeling sales was ‘on fire’ en heeft de klant enthousiast gemaakt. Maar bij de eerste de beste vraag over de werking van het product of dienst blijkt dat hij niet de gewenste/verwachtte support krijgt. Kortom van het warme bad waarin hij zich bevond ten tijde van de deal, valt hij in een ijskoud dompelbad en dat is schrikken. Zijn warme saleservaring is onmiddellijk verdwenen en hij blijft rillend achter. Ondanks alle salesefforts, zal de klant vermoedelijk geen ambassadeur van je merk worden en je bedrijf / merk aanbevelen in zijn netwerk of zal er geen herhaalaankoop meer plaats vinden. De opvolging van sales naar service was onvoldoende.

Bij een geoliede aansluiting van de drie afdelingen en opvolging zal het vliegwiel effectief draaien, waardoor je als bedrijf kunt groeien. Alleen maar door de drie afdelingen hun werk goed te laten doen en de communicatie tussen de afdelingen te verbeteren. De kracht zit hem dus in de aansluiting en omdat de afdelingen bij veel bedrijven over een verschillend DNA beschikken is het goed om een aantal zaken te monitoren;

  • Besef het belang van samenwerking (ook bij de desbetreffende afdelingen, niet allen bij de directie
  • Breng de knelpunten en roadblocks in kaart
  • Volg de 7 stappen op naar een betere werking van het vliegwiel

Waarom is marketing, sales en service alignment belangrijk?
en werkt het in de praktijk voor geen meter?

Het ideale plaatje is dat de drie afdelingen een gezamenlijke machine hebben opgezet die soepel loopt. In de praktijk zien we dat dat nog best lastig is. Eén van de redenen is dat het vaak vanuit historie zo gegroeid is. Vooral bij technische B2B bedrijven stond vroeger de vertegenwoordiger op een voetstuk. Hij was de kennisdrager, had een breed netwerk hij was het haantje en de spil van het bedrijf. Marketing werd eerder gezien als staffunctie ter ondersteuning van sales, gedaan door de meest communicatieve en/of creatieve van het stel techneuten dat er rondliep. Afdeling Service heette aftersales, en deed werd vaak uitgevoerd door de binnendienst. Laten we zeggen, niet de meest communicatieve van het stel. Deze afdelingen hadden allemaal een eigen DNA, en die moeten ineens samenwerken en overleggen om het vliegwiel werkend te krijgen.

In de beoogde situatie zien we dat marketing een even groot belang heeft bij het binnenhalen van kwalitatieve leads. Door de digitalisering oriënteren leads zich eerst online, waardoor sales pas op een later moment in beeld komt, de afdeling service speelt een grote rol bij de beoordeling (zeker online) omdat zij het laatste contact zijn met de klant.

Veel voorkomende pijnpunten van sales teams op een rijtje. Sales geeft aan dat ze:
  • Meer leads willen genereren
  • Leads van betere kwaliteit binnen willen krijgen
  • Meer input van marketing willen ontvangen over hun concurrenten
  • Graag hun merken of diensten meer onder de aandacht willen hebben
  • Ze de informatie uit de praktijk niet kwijt kunnen aan marketing
  • Service deelt geen informatie met marketing

Vanuit de marketingteams worden deze punten aangeleverd:
  • Betere follow-up van sales van de aangeleverde leads
  • Marketing wil dat sales consequenter met systemen zoals een CRM omgaat
  • Marketing ontvangt onvoldoende feedback van sales op campagnes
  • Marketing ontvangt te weinig informatie uit de markt van sales, zij weten wat er speelt en wat de vraag is
  • Tools die door marketing worden ingezet worden onvoldoende gebruikt door sales

De pijnpunten van service:
  • Service is slecht op de hoogte van geïnitieerde marketingacties
  • Service wordt niet betrokken door marketing en sales
  • De overdracht van informatie van klanten, verwachtingen van klanten marketing qua het uitvoeren van merkwaarden zijn niet aangekomen
  • Marketing vraagt geen input van service

Het in kaart brengen van dit soort irritaties zal ervoor zorgen dat onderling begrip en waardeing stijgt en de communicatie verbeterd en hierdoor het vliegwiel kan ronddraaien. Daarnaast zijn er wellicht ook externe factoren waardoor het werken bemoeilijkt wordt. Ook deze zogenaamde roadblocks zijn zinvol om in kaart te brengen en er een uniform offensief tegenover te zetten. Zodat de roadblocks eerder als hobbels worden gezien dan als showstoppers.

7 stappen naar een betere werking van het vliegwiel
We hebben al geconcludeerd dat de communicatie tussen de drie afdelingen essentieel is om het vliegwiel te kunnen laten draaien. Met onderstaande tips kom je hopelijk een stuk in de goede richting;

1. Bepaal gezamenlijke doelstellingen
In de praktijk werken de afdelingen met hun eigen doelstellingen en targets. Het is van belang dat deze doelstellingen voortkomen uit gezamenlijk opgestelde sales- marketing en service doelstellingen die op hun beurt weer een invulling zijn van de organisatiedoelstellingen op korte-, middellange- en lange termijn. Het is van groot belang dat bij deze doelstellingen het duidelijk is wie waarvoor verantwoordelijk is en binnen welke termijn de doelstellingen behaald moeten worden. Dit zorgt voor een gezamenlijke successtrategie en een verbeterde samenwerking.

2. Maak multidisciplinaire teams
Kortom vorm multidisciplinaire teams met van elke afdeling minstens één lid zodat bij elk project allee invalshoeken belicht worden. Dit is ook voor het onderlinge begrip van groot belang en natuurlijk voor de draagkracht van de genomen maatregelen.

3. Voer structureel overleg tussen de teams in
Het blijft nu eenmaal een feit, als er structureel overleg is blijft en communicatie bestaan tussen de afdelingen. Zorg daarom dat er op frequente tijdstippen overlegmomenten worden ingepland en bespreek tijdens deze overlegmoment waar groeipotentie ligt, waar verbeterpunten liggen, wat de bevindingen van de markt en klanten zijn maar geef ook inzicht in elkaars proces.

Creëer een cultuur binnen de organisatie waardoor de afzonderlijke afdelingen en gemixte teams meer en beter met elkaar gaan communiceren. Zo kan het ook een overweging zijn om werkplekken te mixen, of multidisciplinaire teams te vormen, waardoor je meer begrip kweekt voor je collega’s. Zo maak je gebruik van ieders kracht in plaats van dat je de krachten tegen elkaar gebruikt.

4. Breng in kaart wie je buyer persona is
Doordat iedereen weet binnen het bedrijf voor welke buyer persona men aan het werk is, kunnen ze de ideale klantbeleving realiseren. Het genereren van leads en het gehele salesproces doorlopen met een potentiële klant kost veel tijd en energie. Bespreek daarom vooraf goed met elkaar wat volgens sales, marketing en service wordt verstaan onder een goede service.

5. Bepaal gezamenlijk wat een kwalitatieve lead is
Zodat alle neuzen dezelfde kant op staan. Hierbij bepaal je samen o.a.:

  • Op welke focusmarkt/branche je je richt
  • Welke kenmerken de gewenste bedrijven hebben (denk aan bedrijfsgrootte, minimaal aantal medewerkers, geografische ligging)
  • Wat zijn de kenmerken, weerstanden en uitdagingen van deze persona’s?

Zodra je weet welk bedrijfsprofiel en type klant het beste bij je past, kun je gezamenlijk kwalitatief betere leads genereren. Marketing kan zo duidelijkere keuzes maken in content, campagnes en kanalen om de buyer persona’s effectief te bereiken. Sales en service hebben hierdoor meer tijd en ruimte om te werken aan de leads en klanten die ook daadwerkelijk potentie hebben.

6. Betrek sales en service in de contentstrategie
De sales en service afdelingen onderhouden het echte contact met de (potentiële) klant. Hierdoor hebben zij een berg aan inzichten hoe de klant reageert, wat hij/zij belangrijk vindt, waar eventuele weerstanden zitten en hoeveel de klanten eigenlijk weten over producten of diensten, aan wie de meeste orders worden verloren, wat de meest gestelde vragen zijn en wat de goede en de slechte ervaringen zijn etc. etc.. Super belangrijke informatie dus! Zo ontwikkel je gezamenlijk echt relevante content.

7. Maak een goede workflow
Wat gebeurt er als een lead binnenkomt? Wat zijn de te nemen stappen in de workflow? Wanneer is de lead warm genoeg om aan sales over te dragen? En kan sales effectief haar werk gaan doen met een hogere scoringskans de lead in een klant te veranderen? En wanneer gaat in het proces de klant naar service? Welke informatie draag je over en wat verwacht de klant van service? Oftewel, wie is verantwoordelijk voor het oppakken van een lead in welke fase van het proces.

Om hier een goed beeld bij te krijgen, is het belangrijk om de buyer journey (van lead tot klant naar ambassadeur) in kaart te brengen en vervolgens te omschrijven wie doet wat in welk stadium? Door heldere, interne afspraken over het oppakken van leads, kunnen meer sales opportunity’s succesvol worden afgerond, waardoor de gezamenlijke doelen behaald kunnen worden.

Direct contact met een expert

Plan nu een call met Serge, eigenaar van Brandindustry om de mogelijkheden voor optimalisatie van jouw marketing, sales en service teams te bespreken.
Direct contact met een expert

Hoe wij u nog meer kunnen helpen

Marketing

Sales

Servicing

Business