Alles over buyer persona’s

Alles over buyer persona’s

Buyer persona

Vaak beginnen we met een algemene naam zoals Creatieve Cindy. Monteur Mark. Leraar Lars etc. maar weet jij hoe de buyer persona van jouw bedrijf er uit ziet, wat hij doet en wat problemen zijn? Weet je alles wat je moet weten om een buyer persona te ontwikkelen die je bedrijf verder gaat helpen?

Geen paniek, wij gaan je in dit artikel helpen om een buyer persona te ontwikkelen zodat het hele bedrijf weet met wie ze straks moeten communiceren en welke content er gecreëerd moet worden. Maar eerst beginnen we met de achtergronden.

De ideale klant
Buyer persona’s (ook wel marketing persona’s genoemd) zijn fictionele, gegeneraliseerde vertegenwoordigers van jouw ideale klant. De buyer persona helpt jou om de ideale klant die je als bedrijf probeert aan te trekken, intern een gezicht te geven en om onze klanten als echte mensen te identificeren. Een helder beeld hebben van de buyer persona is cruciaal voor het creëren van content, voor de productontwikkeling, de sales follow-up en voor alles wat betrekking heeft op klantenwerving en klantbehoud.

2) Waarom zijn buyer persona’s zo belangrijk voor je bedrijf?
Buyer persona’s helpen jou je klant te begrijpen. Het maakt het makkelijker voor jou om je content, berichten, productontwikkeling en je services aan te passen op de specifieke behoeften, gedragingen en zorgen van verschillende groepen. In andere woorden, als je weet dat je doelgroep zorgverleners zijn, weet je niet gelijk wat hun needs en interesses zijn.

De sterkste buyer persona’s zijn gebaseerd op zowel marketingonderzoek als de inzichten die je hebt over je huidige klantenbestand (door enquêtes, interviews etc.). Het aantal persona’s die je hebt, is afhankelijk van jouw bedrijf. Je zou er één tot twee kunnen hebben, maar sommige bedrijven hebben wel 10 of meer persona’s. Als je nu nog geen persona’s hebt, raden wij aan om klein te beginnen. Je zou altijd nog nieuwe persona’s kunnen ontwikkelen.

Ook negatieve persona’s zijn belangrijk
Waar jouw buyer persona jouw ideale klant representeert, representeert de negatieve persona de klanten die je niet wilt aantrekken.

Dit kunnen professionals zijn die te gevorderd zijn voor jouw product of dienst, studenten die met je content interacteren voor een onderzoek/informatie of potentiële klanten die gewoon te duur zijn om te verwerven (vanwege een lage gemiddelde verkoopprijs of hun onwaarschijnlijkheid om opnieuw bij jouw bedrijf te kopen).

3) Hoe kan je persona’s gebruiken in marketing?
In de eerste plaats zorgen persona’s ervoor dat je content creëert die je doelgroep aanspreekt. Het stelt je ook in staat om je marketing te personaliseren voor verschillende segmenten binnen je doelgroep. In plaats van iedereen in je adressenbestand dezelfde e-mail te sturen, kun je segmenteren op buyer persona’s en de content van de e-mail aanpassen per persona.

Bovendien kun je zeer gerichte content creëren wanneer je de buyer persona’s combineert met de lifecycle-stage (hoe ver iemand is in de buyer journey).

Als je vervolgens ook nog eens de tijd neemt om negatieve persona’s te creëren, ben je tevens in staat om de “rotte appels” uit je proces te filteren. Hierdoor zal je een lagere cost-per-lead en cost-per-customer hebben, waardoor je sales productiviteit zal stijgen.

Hoe creëer je een buyer persona?
Buyer persona’s kunnen gecreëerd worden door onderzoek, enquêtes en interviews met de doelgroep. Dat omvat een mix van klanten, prospects en klanten buiten je adressenbestand met contactpersonen die mogelijk aansluiten bij jouw doelgroep.

Hier zijn enkele praktische methoden voor het verzamelen van de informatie die je nodig hebt om je persona’s te ontwikkelen:

  • Bekijk je database met contactpersonen om trends te ontdekken over hoe bepaalde leads of klanten jouw content vinden en verwerken.
  • Gebruik bij het maken van formulieren op je website formuliervelden die belangrijke persona-informatie vastleggen. Als jouw persona’s variëren op basis van bedrijfsgrootte, vraag dan elke lead om informatie over de bedrijfsgrootte op je formulieren.
  • Houd rekening met de feedback van je salesteam op de leads waarmee ze het meest communiceren. Welke informatie komt terug en in welke categorieën kun je je beste klanten grofweg verdelen?
  • Interview klanten en prospects, persoonlijk of telefonisch, om te ontdekken wat zij positief of geweldig vinden aan je product of dienst. Dit is één van de belangrijkste stappen.

Interviews voor het formuleren van je buyer persona’s
Een van de meest cruciale stappen om je buyer persona te formuleren, is het vinden van enkele mensen om mee te praten die binnen je doelgroep vallen. Dit betekent dat je interviews moet afnemen om erachter te komen wat jouw doelgroep beweegt. Onderstaande groepen zou je kunnen interviewen voor een compleet overzicht:

1) Bestaande klanten gebruiken voor feedback
Je huidige klantenbestand is perfect om mee te beginnen, omdat ze de product(en) al kennen, hebben gekocht en in aanraking zijn gekomen met jouw bedrijf. In deze groep zitten een aantal voorbeelden waarop jij jouw buyer persona zou kunnen baseren.

Interview zowel ‘goede’ als ‘slechte’ klanten. Je moet niet alleen willen praten met mensen die van jouw product houden (hoe goed dat ook voelt). Klanten die niet tevreden zijn met je product zullen andere patronen laten zien die jou helpen begrijpen hoe jouw persona’s eruit zien.

Het kan bijvoorbeeld zijn dat sommige van deze ‘slechte’ klanten grotere teams hebben en dus een samenwerkingselement missen. Of het kan zijn dat ‘slechte’ klanten je product te technisch vinden of moeilijk te gebruiken vinden. In beide gevallen leer je iets over je product en wat de uitdagingen van je klanten zijn.

Een ander voordeel van bestaande klanten interviewen is dat je geen incentive hoeft aan te bieden. Klanten vinden het in het algemeen fijn om gehoord te worden. Door ze te interviewen geef je ze de kans om te vertellen wat hun verhaal en uitdagingen zijn en wat ze leuk vinden aan je product. Klanten willen ook een impact hebben op de producten die ze gebruiken, dus het kan zijn dat ze, als je ze bij dergelijke interviews betrekt, nog loyaler aan je bedrijf worden. Wanneer je contact opneemt met klanten, moet je duidelijk zijn dat jouw doel is om hun feedback te krijgen en dat dit zeer wordt gewaardeerd door jouw team.

2) Prospects en leads over het voortraject
Interview ook zeker bedrijven en mensen die je product niet hebben gekocht of nog niet van het bestaan van je bedrijf of product afweten. Je huidige prospects en leads zijn goede opties, aangezien je hun contactgegevens al hebt. Gebruik de gegevens die je over hen hebt (d.w.z. alles wat je hebt verzameld via formulieren voor het genereren van leads of website analyses) om erachter te komen wie mogelijk in je ideale persona past. Maar zeker ook om erachter te komen hoe ze awareness proces in gaan, welke informatie ze zoeken en hoe ze dat doen. Dit is waardevolle informatie voor jouw content creatie in deze fase.

3) Referrals (onbekende contacten)
Je zal waarschijnlijk ook gebruik moeten maken van enkele referrals om met mensen te praten die mogelijk in je ideale persona’s passen, vooral als je nieuwe markten betreedt of nog geen leads of klanten hebt. Neem contact op met je netwerk; collega’s, bestaande klanten, contacten op sociale media. Zodat je mensen kunt vinden die je wilt interviewen en waarmee je kennis kan maken. Het is misschien moeilijk om een groot aantal mensen op deze manier te krijgen, maar je krijgt er waarschijnlijk een aantal zeer hoogwaardige interviews voor terug. Als je niet weet waar je moet beginnen, probeer dan op LinkedIn te zoeken naar mensen die mogelijk in je ideale persona’s passen en kijk wie van hun gemeenschappelijke connecties heeft. Vraag dan aan je gemeenschappelijke connecties voor een introductie.

4) Third-party netwerken
Voor mensen die je wilt interviewen die buiten je bedrijf vallen, zijn er een aantal externe netwerken waar je op zoek kunt gaan naar te interviewen partijen.

Tips voor voor het werven van mensen voor een interview

1) Gebruik incentives
Hoewel je ze misschien niet in alle gevallen nodig hebt (bijvoorbeeld klanten die al met je willen praten), geven incentives mensen een reden om deel te nemen aan een interview als ze geen relatie met jou hebben. Een eenvoudige cadeaubon kan al een incentive zijn.

2) Wees duidelijk dat het geen sales truc is
Dit is vooral belangrijk in de omgang met niet-klanten. Wees duidelijk dat je onderzoek doet en dat je gewoon van hen wilt leren. Je wilt ze niet overhalen om deel te nemen aan een sales pitch. Je haalt ze over om jou te vertellen over hun leven, baan en uitdagingen.

3) Make it easy to say yes
Zorg ervoor dat je alles al geregeld hebt. Stel tijden voor, maar wees flexibel; sta hen toe om een tijd te kiezen en stuur een agdenda uitnodiging met een herinnering.

Hoeveel mensen moet je interviewen?
Het antwoord op deze vraag is niet in één keer te beantwoorden. Begin met minimaal 3-5 interviews per categorie per persona die je creëert. Als je eenmaal begint te voorspellen wat je geïnterviewde gaat zeggen, betekent dit dat je voldoende mensen hebt geïnterviewd om antwoordpatronen te herkennen en deze informatie om te kunnen zetten naar je buyer persona.

20 vragen die je kan gebruiken tijdens deze persona interviews
Met de juiste vragen krijg je super input om je buyer persona te kunnen formuleren. Er zijn verschillende categorieën vragen die je kunt stellen om een volledig beeld te krijgen. Uiteraard kun je deze lijst naar wens aanpassen en vragen toevoegen of verwijderen toegespitst op jouw situatie.

Rol binnen de organisatie
1. Wat is je functie? Wat is je titel?
2. Welke indicatoren zijn er om jouw succes/prestaties te meten?
3. Hoe ziet een typische dag eruit?
4. Welke vaardigheden zijn vereist om je werk te doen?
5. Welke kennis en hulpmiddelen gebruik je op werk?
6. Aan wie rapporteer jij? Wie rapporteert aan jou?

Vragen over jouw bedrijf
7. In welke industrie of industrieën opereert jouw bedrijf?
8. Wat is de omvang van het bedrijf (omzet categorie en/of aantal werknemers)?

Doelen
9. Waar ben jij verantwoordelijk voor?
10. Wat betekent het om succesvol te zijn in jouw rol?

Uitdagingen
11. Wat zijn jouw grootste uitdagingen?
12. Wat geeft jouw slapeloze nachten? Waar lig je wakker van?

Persoonlijk
13. Hoe leer je over nieuwe informatie voor je werk?
14. Welke publicaties of blogs lees je?
15. Aan welke verenigingen en sociale netwerken neem je deel?

Achtergrond
16. Persoonlijke demografie (vraag indien nodig naar hun leeftijd, of ze getrouwd zijn, of ze kinderen hebben etc.).
17. Welke opleiding (cursussen)heb je gevolgd, op welke scholen heb je gestudeerd en wat heb je gestudeerd? Eventueel wat zijn je interesses?
18. Beschrijf je carrièrepad. Hoe ben je terechtgekomen waar je vandaag bent?

Voorkeuren bij het winkelen
19. Hoe geef je de voorkeur aan interactie met leveranciers (bijv. e-mail, telefoon, persoonlijk)?
20. Gebruik je internet om leveranciers of producten te onderzoeken? Zo ja, hoe zoek je naar informatie?
21. Beschrijf een recente aankoop. Waarom heb je een aankoop overwogen, wat was het evaluatieproces en hoe besloot je dat product of die dienst te kopen?

De #1 tip voor een succesvol gesprek, vraag door, waarom, hoe etc.
Door middel van deze interviews leer je de doelen, het gedrag en de drijfveren van je klanten of potentiële klanten te begrijpen. Houd er alleen wel rekening mee dat mensen niet altijd goed zijn in het reflecteren op hun eigen gedrag, waardoor ze jou niet altijd kunnen vertellen wat hen in hun kern drijft. Het is van belang dat in kaart krijgt wat de drijfveren zijn, dus het feit dat zij het aantal webbezoekers meten is niet voldoende om je buyer persona te leren kennen. Maar waarom zij het aantal bezoekers meten en wat zij aan hun baas moeten laten zien, om aan te geven dat hij/zij goed bezig is op werk is wel interessant.

Begin met een simpele vraag als: “Wat is jouw grootste uitdaging?”. Ga vervolgens dieper in op die vraag om meer informatie te verkrijgen over die persoon. Je zal meer leren over een persoon door het stellen van vervolgvragen zoals ‘waarom?’dan door oppervlakkige vragen te stellen.

Vervolgstappen om je persona creëren

1. Verzamel de data
Nadat je het onderzoeksproces hebt doorlopen, heb je veel ruwe data over je potentiële en huidige klanten. Wat doe je hier mee? Hoe destilleer je die data zodat het voor iedereen makkelijk is om alle informatie die je hebt verzameld te begrijpen?

Bepaal de patronen en overeenkomsten
De volgende stap is om je onderzoek te gebruiken om patronen en overeenkomsten te identificeren uit de antwoorden op je vragen. Ontwikkel hieruit minimaal één primaire persona en deel die persona met de rest van het bedrijf.

2. Vul de demografische basisinformatie van je persona in
Als jij je niet op je gemak voelt om een paar van deze demografische vragen telefonisch of persoon te stellen, kan je ook online enquêtes houden om deze informatie te verzamelen. Sommige mensen vinden het prettiger om dit soort dingen te onthullen via een enquête dan via mondelinge communicatie.

3. Taalgebruik en maniertjes
Het is ook nuttig om enkele beschrijvende modewoorden en karaktertrekken en maniertjes van je personage op te nemen die je misschien tijdens je gesprekken hebt opgepikt om het voor mensen in je verkoopafdeling gemakkelijker te maken om bepaalde persona’s te identificeren wanneer ze met prospects praten. Specifiek taalgebruik en stopwoordjes zijn typerend en geven direct een beeld.

4. Deel wat je hebt geleerd over de motivaties van je persona
Hier destilleer je de informatie die je hebt geleerd van de vraag ‘Waarom’ tijdens die interviews. Wat houdt je persona ‘s nachts wakker? Wie willen ze zijn? Het belangrijkste is dat je dat allemaal samenvoegt ne je collega’s vertelt wat de geïnterviewden te vertellen hadden over hoe jouw bedrijf hen kan helpen.

5. Help je salesteam zich voor te bereiden op gesprekken met je persona
Voeg enkele echte citaten uit je interviews toe die illustreren waar je persona’s zich zorgen over maken, wie ze zijn en wat ze willen. Maak vervolgens een lijst met de bezwaren die ze kunnen aanvoeren, zodat je salesteam bereid is om deze aan te pakken tijdens hun gesprekken met potentiële klanten.

6. Creëer standaardberichten voor je persona’s
Vertel je collega’s hoe ze met je persona over de producten/diensten moeten praten. Dit omvat alle kleine specifieke termen en branche gebonden spreektaal die je moet gebruiken, evenals een meer algemene elevator pitch die jouw oplossing positioneert op een manier die aansluit bij je persona. Dit helpt je ervoor te zorgen dat iedereen in je bedrijf dezelfde boodschap uitdraagt en dezelfde taal spreekt wanneer ze gesprekken voeren met leads en klanten.

Zorg er ten slotte voor dat je je persona een naam geeft (zoals Director Dirk, It’er Ivan of Bouwer Bart) en voeg een realistisch beeld van je persona toe, zodat iedereen zich echt kan voorstellen hoe hij of zij eruit ziet. Koop een afbeelding van een stockphoto website. Het lijkt misschien gek, maar het helpt echt om een naam en een gezicht te geven aan een buyer persona.

Marketing advis op maat

Wil je kijken wat de mogelijkheden zijn voor jouw bedrijf? Neem dan contact met ons op! We helpen je graag.

Kennis die we delen

Hoe wij u nog meer kunnen helpen

  • Marketing

  • De juiste leads genereren

    Het genereren van leads en zorgen dat die voldoen aan het gewenste profiel, zoals is afgestemd met sales én service, is een voornaam doel als marketingafdeling. Met een directe of indirecte behoefte in de dienstverlening van jouw organisatie.

    • Positionering
    • Inbound Marketing
    • Website
    • SEO & SEA
    • ROI & Data
    • Lead Generation
    • Blogging & Whitepapers
    • Social
    • E-mailing
    • Campagnes
    • Koop- & Klantreizen
    • Marketing Automation
    Meer over marketing

  • Sales

  • Meer klanten door anders te verkopen

    In het tijdperk van de klant, is een samenwerking met marketing, service en andere afdelingen essentieel voor het behalen van succes. Met een gedeelde stip aan de horizon, de klant en zijn of haar ervaring. Zo wordt frictie voorkomen.

    • Marketing & Sales alignment
    • Conversie-optimalisatie
    • Salesproces optimaliseren
    • Real-time Inzicht Sales Funnel & Activiteiten
    • Lead & Klant inzicht
    • Webshop
    • ROI & Data Management
    • Invulling Klantprofielen- & reizen
    • Sales Dashboard Inrichten
    • Sales Automation
    Meer over sales

  • Service

  • Goed voor de klant, is goed voor het bedrijf

    Zodra uw klant, klant is geworden, wilt u niet alleen dat deze klant blijft maar een nog betere klant wordt. Wanneer het u lukt om een ultieme ervaring te realiseren, ontstaan er duurzame, loyale klantrelaties die meer kopen en jouw organisatie aanbevelen. Groei en impact dus.

    • Optimaliseren Klantervaring
    • Klantenportal
    • Inbound Service
    • Service Automation
    • Ambassadeurs genereren
    • Implementatie Support Ticketsysteem
    • Implementatie Online Support Tools
    • ROI & Data
    • Service Dashboard Inrichten
    Meer over service

  • Strategie

  • Gezond groeien

    Groei is essentieel om concurrerend en relevant te blijven en staat hoog op de agenda bij veel organisaties. De wijze van zaken doen is continu aan verandering onderhevig en de klant verwacht, in een tijd waarin die veel informatie en keuze tot beschikking heeft, méér. 

    • Business Model Innovatie
    • Ontwikkeling waardeproposities
    • Data Management & Rapportages
    • CRM & Software Implementatie
    • Ontwikkeling Commerciële Strategie
    • Digitale Transformatie
    • Inbound Strategie Implementatie
    • Invulling Koop- & Klantreizen
    • Touchpoint Audit
    • Implementatie Meetinstrumenten
    • Klantervaring
    • Introductie nieuw product of dienst
    Meer over strategie

De juiste leads genereren

Het genereren van leads en zorgen dat die voldoen aan het gewenste profiel, zoals is afgestemd met sales én service, is een voornaam doel als marketingafdeling. Met een directe of indirecte behoefte in de dienstverlening van jouw organisatie.

  • Positionering
  • Inbound Marketing
  • Website
  • SEO & SEA
  • ROI & Data
  • Lead Generation
  • Blogging & Whitepapers
  • Social
  • E-mailing
  • Campagnes
  • Koop- & Klantreizen
  • Marketing Automation
Meer over marketing

Meer klanten door anders te verkopen

In het tijdperk van de klant, is een samenwerking met marketing, service en andere afdelingen essentieel voor het behalen van succes. Met een gedeelde stip aan de horizon, de klant en zijn of haar ervaring. Zo wordt frictie voorkomen.

  • Marketing & Sales alignment
  • Conversie-optimalisatie
  • Salesproces optimaliseren
  • Real-time Inzicht Sales Funnel & Activiteiten
  • Lead & Klant inzicht
  • Webshop
  • ROI & Data Management
  • Invulling Klantprofielen- & reizen
  • Sales Dashboard Inrichten
  • Sales Automation
Meer over sales

Goed voor de klant, is goed voor het bedrijf

Zodra uw klant, klant is geworden, wilt u niet alleen dat deze klant blijft maar een nog betere klant wordt. Wanneer het u lukt om een ultieme ervaring te realiseren, ontstaan er duurzame, loyale klantrelaties die meer kopen en jouw organisatie aanbevelen. Groei en impact dus.

  • Optimaliseren Klantervaring
  • Klantenportal
  • Inbound Service
  • Service Automation
  • Ambassadeurs genereren
  • Implementatie Support Ticketsysteem
  • Implementatie Online Support Tools
  • ROI & Data
  • Service Dashboard Inrichten
Meer over service

Gezond groeien

Groei is essentieel om concurrerend en relevant te blijven en staat hoog op de agenda bij veel organisaties. De wijze van zaken doen is continu aan verandering onderhevig en de klant verwacht, in een tijd waarin die veel informatie en keuze tot beschikking heeft, méér. 

  • Business Model Innovatie
  • Ontwikkeling waardeproposities
  • Data Management & Rapportages
  • CRM & Software Implementatie
  • Ontwikkeling Commerciële Strategie
  • Digitale Transformatie
  • Inbound Strategie Implementatie
  • Invulling Koop- & Klantreizen
  • Touchpoint Audit
  • Implementatie Meetinstrumenten
  • Klantervaring
  • Introductie nieuw product of dienst
Meer over strategie